IPTV广告：一块全新口味的喷香奶酪

http://www.hodowo.com　 08-01-04 00:04:17 　 中华活动网　加入收藏

虽然业内人士一直在不停地寻找IPTV的盈利模式，但到目前为止，还没有一个相对系统的研究成果。本文从最常见的盈利模式——广告入手，从IPTV广告运营产业链出发，对IPTV广告的运营模式进行了相对系统的研究，认为IPTV广告在广告形式、计费方式、消费方式和广告效果等方面都具有很大的优势。
广告是IPTV最直接的盈利模式
虽然IPTV在全球范围内发展很快，但仍然没有达到可运营的程度。其中的原因很多，一个主要原因就是人们一直没有找到合适的盈利模式，这也是一直困扰业界人士的问题。对于IPTV 来讲，寻找具有创新的盈利模式固然非常重要，但需要注意的是，传统的盈利模式仍然是不可或缺的，而且还可能会起到举足轻重的作用，广告就是其中最重要的一种盈利模式。
我们知道，无论是互联网运营还是电视运营，广告都是最主要的盈利模式。从电视角度来讲，广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在其全部经营收入中所占的比重也高达90％以上。据统计，2005年我国电视广告市场收入达到400多亿元，2006年上半年更是达到了239.6亿元。
从互联网角度来讲，广告收入也是各大网站的主要经济来源之一。在美国，2005年的网络广告达到125亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告。据Interactive Advertising Bureau(IAB)和普华永道2006年9月25日联合发布的信息显示，2006年上半年，美国的网络广告市场达到了创记录的约79亿美元，与2005年的约58亿美元相比，增幅超过36％；2006年第二季度，美国的网络广告收入约41亿美元，单季收入首次突破40亿美元，与2005年的29.85亿美元相比，增幅超过37％，比第一季度增长了5.5％。在我国，2005年的网络广告市场规模为31.3亿元，首次超过了杂志广告的18亿元，接近广播广告的34亿元，成为我国广告投放的第四大平台。
另外，手机广告的运营模式也正在探索之中。据易观国际研究报告称，虽然我国的手机广告2005年刚刚进入概念引入期，但市场规模已经达到8200万元，预计2008年将达到4.01亿元。
对于IPTV来讲，包含有手机、电视机和计算机三种终端形式，这三种终端都有着庞大的用户基础，它们的用户也都将分别继承原来电视和互联网用户的消费特点。毋庸置疑，广告也必将成为IPTV最主要的盈利模式之一。
IPTV广告运营产业链及利益分配
在IPTV的广告运营过程中，主要涉及的环节包括广告主、内容提供商、内容运营商、网络运营商和最终用户。由此，我们可以得出IPTV的广告运营产业链（如下图所示）。此外，还涉及软件开发商和广告策划设计商等。
IPTV广告运营产业链
◆广告主
广告主是IPTV广告运营产业链的资金源头，为整个广告运营产业链提供资金。同时，广告主也对广告运营的某些环节（如内容提供商、内容运营商等）提出相应的要求。
◆内容运营商
内容运营商负责对广告主的广告销售工作，并从广告主那里获得报酬。内容运营商在对从内容提供商那里采购来的内容进行加工、整理和集成等处理过程中，将广告与节目内容相互关联，形成某种节目销售方案，有时甚至形成单独的广告频道。在将内容与广告进行预处理后，内容提供商通过网络运营商的网络，将节目内容连同广告内容一同发送到最终用户的终端上。
◆网络运营商

网络运营商将内容运营商的节目内容和广告内容通过自己的网络，传送到其他网络运营商或者直接传送到最终用户的终端上。与互联网广告运营类似，网络运营商通过其内容传送及相关的运营支撑（如对用户的广告浏览行为进行数据收集、统计、分析）等为内容运营商提供服务，还可以通过广告浏览返点等形式来提高广告的销售效果，并以此从内容运营商那里获取一定比例的分成。此外，网络运营商还有规范内容运营商市场、防止不正当竞

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