IPTV：纵论当前新媒体之四

http://www.hodowo.com　 08-01-04 00:01:52 　 中华活动网　加入收藏

您可以随意点播自己想看的电影，预先录制某个时段的音乐，进入游戏频道玩各种联网游戏，你甚至可以过一把电视制作的瘾，自己制作一部片子上传到平台上给众人分享。这是网络电视（IPTV）为我们描述的美好前景。最早提出IPTV概念的是微软，1999年微软启动“维纳斯计划”把IPTV的概念引入中国；2005年中国网络游戏的霸主盛大开始销售机顶盒，在原有的传统电视上安一个机顶盒，就可以把它改造成简单的IPTV。尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局，但众多的市场先行者已经开始探讨如何在IPTV平台上营销自己了。
１、什么是IPTV
　　IP T V（Internet Protocol Television），也叫网络电视，是指基于IP协议的电视广播服务。该业务将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。IPTV的主要特点是交互性和实时性。作为一个新兴产业，IPTV不但超出了传统的电信运营范围，更超越了传统的广电运营范畴。IPTV预示着一场由技术演变而来的产业革命的到来，昭示着一个无限广阔的电子互动娱乐市场的启动。据2004年的一项调查显示，全球有29%的运营商已经提供了IPTV服务，19%的运营商计划于当年推出IPTV服务，17%的运营商计划于2005年推出。通过IPTV，中国宽带用户，在PC上也能享受到精彩纷呈的电视节目；通过IPTV，中国电视观众，在“IP机顶盒+电视机”上将告别单一被动的节目接受，走向集互联网内容、网络游戏、电视节目在内的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。IPTV必将迅速而深刻地改变人们的生活。
２、“点播式”下的广告挑战
　　“别走开，广告之后马上回来……”这是传统电视的盈利模式，通过广告赚钱，黄金时段的广告标价最高，这是由千人成本换算出来的。但观众还是走开了——去了次洗手间、洗了个苹果，然后，用遥控器摇了一圈频道，没有人真的知道观众是否看到了广告。而在IPTV的世界里，观众更是不需要走开，他可以选择“暂停”键等待广告过去，也可以选择“快进”键略过广告。交互式和点播式成为IPTV的最大卖点，但这同时也意味着IPTV下，受众比面对传统电视有了更大的自主权。传统电视广告的强迫性接受在IPTV下完全行不通，受众主导着自己的视听内容。
 
　　 这种权力的转移，使得广告商们的日子更难过。他们必须充分发挥自己天才的创意，竭尽全力调动起受众的主动性，让他们爱看广告，而不是讨厌广告。要实现这种接受习惯的改变，尽管不是一件容易的事情，但是并不是做不到，像耐克或阿迪达斯的许多广告，就是广为年轻人所喜欢，在他们眼里一部优秀的广告片不逊于任何一部优秀电影。此外，“点播式”下另一条出路就是，播放的广告能提供有价值的营销信息而非单纯的说教，目前较为流行的是通过IPTV广告提供生活服务的信息，一些医院、药店、饭馆、旅游公司等服务公司的介绍和联系方式，这些信息通过IPTV广告取得了很好的传播效果。比如“生活点点通”、“社区是我家”一直是杭州数字电视相关人士津津乐道的频道，而美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看作是未来很好的商业模式。
３、“互动式”下的广告机会
　　IPTV下，观众拥有的自主权不仅仅表现在节目的点播上，更大的一个方面体现在观众互动地参与上。你可以把自己制作的节目上传到平台上给其它人分享，你也可以参与到正在播出的一档谈话类节目中去，这种互动性的参与方式可以给广告商带来许多“借鸡生蛋”的机会。比如在参与一个有关去云南旅游的讨论节目时，你对主持人介绍的一种特产“云南蛇酒”很感兴趣，于是你就可以轻轻点击旁边云南蛇酒的图标，关于它的品类、价格、各地销售网点等详细信息就会立即出现。“IPTV下嵌入式广告可能会大行其道，

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