博睿刘志彦谈:何为户外“新媒体”

http://www.hodowo.com　 08-01-06 13:24:23 　 中华活动网　加入收藏

金量。户外媒体也不例外！在市中心、主要商业区的一个明显突出的大牌/单立柱，可能是所有广告主一致追捧的对象。但它的影响力也是相对的，由于它就是固定在一个地点上，可影响的范围就有了一定的限制，无法超越看不到的地方，这样的一个户外媒体所能产生的影响范围也就可以想象得到。
　　由点到面促进沟通、加强影响的，候车亭是一个很好的例子。同样的点、线、面网络概念，也催生了一些“新媒体”。自行车亭、出租车亭、指路牌等等，已经在各个城市推出。不只有三面翻，还有电子屏幕的。这些户外媒体对一般的消费者和广告主，可能感受不到有太大的区别。但从媒体经营的角度来看，这些也算得上是“新”！
　　因为进入门槛较低，电梯海报媒体之前山头林立，广告规格、电梯数量、执行水平等一直是令人头疼的问题，这样，媒体的发展也就可能受到限制。一次整合的大动作，让同一个城市的点形成面，城市的点再形成全国的影响面，这个整合后的组织，就是一个新的媒体，而且是一个能体现有效的盈利模式的新媒体。
3．盈利模式
　　做广告时候，最怕为创意而创意。当讲到“新媒体”，也很怕为“新”而“新”，忽略了媒体得要传递品牌和产品讯息的本质。达到这个目的，广告主才会掏钱，媒体才有机会盈利，才是真正有潜力的“新媒体”。所以审视“新媒体”，就要入门从宽，认可从严。一定要有个清楚的媒体与消费者的沟通模式和盈利模式，避免当“新”的效应消退，客户关系耗尽，出现无以为继、昙花一现的窘况。请记住，现在的广告主要求的是广告投资回报ROI，而不是简单的logo曝光而已。更而甚至，希望能够与消费者在家外out-of-home的时间产生更深的互动，而非只是单纯电视广告、平面广告的延伸。新的户外媒体，如果能掌握有效的广告沟通模式，也就掌握了有效的盈利模式。
4．消费者区隔和营销视角
　　“新媒体”听起来就是媒体主的责任，似乎只有媒体主可以创造、经营“新媒体”，代理商好像就是在扮演使用者的角色而已。其实，代理商可以有更积极地态度来引导整个传播产业的进步。他们可以积极配合社会的演进，配合消费者生活形态的改变，调整出有别于以往的传播概念和对个别媒体的看法，这对广告主和整个户外产业而言，就是创造了“新媒体”。
　　传统以来，大部分的代理商都是在做户外媒体的购买动作。单一的大牌、单立柱、公车的里里外外、地铁站台的、地铁内，甚至办公室的楼宇视屏联播，都已经是制式的户外媒体购买。花费大量的工作时间，从事约定俗成的操作模式，我们好像已经看到了目前俗称“旧媒体”的身影和窘况。
　　博睿传播 （China Media Exchange）在今年整合实力媒体 （ZenithOptimedia）和星传 （Starcom）之前就已经开始用消费者聚会点的概念，重新定义户外营销，开发户外广告的另个领域。目标消费者聚会点行销（ Target Audience Meeting Points Marketing 简称TAMP Marketing），用物以类聚的概念来定义消费者。有别于传统上有基本资料和态度等的消费者定义，直接用聚集地点来定义消费者。
　　不管年龄、收入、教育，到影院看首轮电影的消费者，通常对流行会较敏感，对视听享受要求较高，更愿意为品质多花钱；到钱柜（Cashbox Party World）消费的人，喜欢和大伙儿、朋友聚会的氛围，勇敢地表达自己，这其中小青年和壮年的上班族都有。不管赚多赚少，都愿意为这个休闲娱乐付出一定的代价，即使连吃三天方便面也不以为意，多么勇敢消费的一群！找到合适的聚会地点，紧接着是了解消费者在聚会时的心态、行为，然后整合所有的媒体资源，规划合适的广告内容和传播手法，将户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动。这就是走出单纯户外媒体购买，到有效的家外传播（out-of-home co

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